Conceptos de la comunicación estratégica

La comunicación estratégica es el resultado de una necesidad de la organización, tanto estructural como coyuntural, tanto frente a la sociedad, como hacia otras organizaciones, como hacia las administraciones públicas.

Es de suponer que la estrategia primaria de una organización ha de ser alcanzar al receptor con un mensaje que provoque en él el efecto deseado. La Comunicación Estratégica se ha descrito como la orquestación y / o sincronización de acciones, imágenes y palabras para lograr un efecto deseado, perohay más para comprender el conflicto. El proceso consiste en crear coherencia en el mensaje, el metamensaje, la codificación y el efecto buscado para evitar así los elementos que componen el mensaje se anulen unos a otros. Como se está mostrando, puede haber una galaxia de elementos que impiden que esta estrategia primaria se pueda ejecutar.


Este artículo corresponde a un fragmento del “Módulo 1: Teoría STRATCOM y conceptos básicos” del curso “Curso de Comunicación Estratégica y Opinión Pública“, creado e impartido por Nuño Rodríguez, politólogo con amplia experiencia en el diseño de campañas de comunicación política.

Comunicación estratégica vincula dos elementos; estrategia y comunicación. Esto parece de perogrullo, pero define a la comunicación como un elemento para alcanzar una estrategia definida, no es una transmisión de información banal. Conocer los modelos de comunicación y los elementos que los componen es indispensable para poder diseñar una campaña STRATCOM efectiva. No solo hay que diseñar una campaña a nivel teórico, sino que hay que encontrar una manera de aplicarla de manera práctica. La estrategia no solo ha de tener un objetivo, sino que ha de analizar cuáles son los elementos que pueden ayudar o impedir que nuestro proceso de comunicación sea efectivo, y que genere los efectos deseados.

En el caso STRATCOM estas son estrategias de instituciones y organizaciones, y pueden tener tantos objetivos como necesidades puedan tener sus estructuras. Una organización diseñando una estrategia de comunicación que ayude a la consecución de objetivos ha de analizar detalladamente cuáles son todos los elementos que componen la transmisión, y ha de identificar y neutralizar todos los elementos que puedan ser obstáculos.

Como se ha visto, la información emitida por una organización puede verse alterada por múltiples elementos que modulan la transmisión. El diseño de una estrategia de comunicación teórica sobre el papel ha de integrar y medir todos los elementos que pueden alterar la efectividad de la transmisión, alterando el efecto buscado. Por supuesto, ha de intentar encontrar soluciones a las variables distorsionadoras. En definitiva, para conseguir preparar una estrategia de comunicación hay que tener en cuenta las variables personales del objetivo, hay que conocer su naturaleza, sus valores y creencias, sus preferencias políticas, de consumo… hay que analizar al detalle cual es el objetivo. Es necesario identificar las posibles interferencias que puede haber en la transmisión de la información, si se consigue alcanzar nuestra señal, es posible que modifiquen la percepción de nuestra información transmitida. Hay que identificar a los otros actores en el ecosistema que pueden esta interesados en alterar nuestra transmisión. Hay que saber a qué capital social pertenece el receptor, esto es; saber si es miembro de grupos sociales coordinados que defienden intereses propios. Esto es importante porque es necesario saber hasta qué punto los líderes de opinión de sus grupos de pertenencia pueden refutar o modular el mensaje recibido. Igual de importante es conocer las variables del canal a través del cual queremos transmitir la información y que llegue a nuestro objetivo. El canal utilizado puede facilitar o bloquear la transmisión.

Por la necesidad de tener en cuenta todos estos elementos, la comunicación estratégica es un campo interdisciplinar que ha de observar preceptos de comunicación, psicológica, política, sociología, y tecnología, entre otros elementos. Desde las operaciones psicológicas, la propaganda y los asuntos públicos, se necesitan de diferentes formas de estrategia de comunicación. Hay que tener en cuenta que la comunicación estratégica puede ser necesaria para muchas formas de comunicación, no es lo mismo una estrategia PSYOP que una estrategia de relaciones públicas (aunque todas busquen un efecto psicológico en el receptor).

Christopher Lamb de la Universidad de Defensa Nacional de EEUU, hace una excelente diferenciación de las formas de comunicación que pueden enmarcarse como STRATCOM; sugiere que una PSYOP apoya operaciones militares y tiene como objetivo modificar el comportamiento directamente. Para eso al final utilizará la emoción tanto como la razón; emplea la verdad pero de forma selectiva; va a omitir hechos y, en ocasiones, puede inducir a error a la audiencia. El mensaje está intrínsecamente sesgado y los intereses de la audiencia objetivo son incidentales en comparación con el objetivo de apoyar operaciones militares. Por su lado, la Diplomacia Pública está dirigida a públicos foráneos, busca modificar indirectamente las percepciones presentando cuestiones desde el punto de vista de la organización. En términos de técnicas, apela a la razón y sólo sutilmente y con poca frecuencia a las emociones. Se pueden omitir los hechos relevantes, pero la Diplomacia Pública nunca busca conscientemente engañar, mentir o engañar. Public Affairs intenta influir creando un público mejor informado. Además de enfatizar la precisión, los funcionarios de Asuntos Públicos se cuidan de evitar omitir hechos críticos para una historia incluso si son inconvenientes, aunque una vez divulgados, se presentan de manera que sean favorables a los intereses de la organización. La forma que ha de tener la campaña de STRATCOM va a determina en gran medida el diseño de la estrategia, así como los elementos que la componen. Como afirma James P. Farwell en su manual sobre STRATCOM, la estrategia es una noción dinámica. Requiere una apreciación estratégica de todos los factores políticos, económicos, militares y culturales que afectan la capacidad de lograr el éxito.

La comunicación estratégica es el resultado de una necesidad de la organización, tanto estructural como coyuntural, tanto frente a la sociedad, como hacia otras organizaciones, como hacia las administraciones públicas. Dependiendo de cuál sea la necesidad que se ha de satisfacer, será necesaria una u otra estrategia. Y dependiendo de la estrategia, se analizarán unos y otros elementos de los modelos de comunicación. Uno de los principales objetivos de las organizaciones es legitimar su presencia tanto en la sociedad como en un ecosistema de organizaciones similares. La mayoría de las organizaciones tienen estrategias de legitimidad permanentes en los medios y en las redes. Otras veces esa comunicación es coyuntural, referente a una campaña concreta o a una crisis surgida inesperadamente. En el artículo de Swaran Sandhu encontraréis una interesante evolución del concepto de comunicación estratégica paralelo a las diferentes teorías institucionales, que son al final las que acaban definiendo las necesidades que tienen en este campo.

El mundo actual hiperconenctado, en el que la información es un flujo constante que nunca se detiene, la comunicación de las organizaciones e instituciones ha pasado a ser permanente. La comunicación estratégica coyuntural ha de solaparse sobre una continua presencia en redes y medios de la narrativa de la institución. En este sentido, las campañas ya no son de una única dirección, sino que las redes sociales han convertido las campañas de comunicación en interactivas y transaccionales. Sigue habiendo campañas en que la dirección es única; un cartel en una carretera emite información sin recibir ninguna retroalimentación directa (los publicistas habrían de hacer una evaluación de la campaña una vez aplicada), la televisión no recibe retroalimentación de la audiencia, pero al igual que en las radios puede tener la retroalimentación de algún líder de opinión de la comunidad. Con el fin de evitar que una campaña tenga una retroalimentación negativa, que se pueda contestar el mensaje diseñado y emitido, las organizaciones con recursos procuran lanzar la campaña en los principales medios de masas simultáneamente, inundando a la mayoría de la audiencia con un único mensaje, el cual no encuentra contestación en los grandes medios.

A día de hoy, la comunicación estratégica en las redes sociales expone a la institución y organización a una retroalimentación no deseada. En otras palabras; un tweet de un gatekeeper puede modular todo el mensaje que se intenta transmitir. Como en el modelo de Westley y Maclean, en las redes sociales controlan la información los gatekeepers, que son nodos de comunicación que bien actúan desarrollando una retroalimentación negativa, o bien como barrera que impide la transmisión de información. Pero las redes sociales no reúnen a un porcentaje significativo de la audiencia. Se suelen considerar medios de masas a los cinco primeros grupos mediáticos que aglutinen al 50% de la audiencia de un país. Las redes sociales no llegan a ese porcentaje, por eso es muy común que haya errores estratégicos frente a una gran audiencia en los medios de masas, y que la disculpa se presente en las redes sociales frente una audiencia reducida.

El artículo de Swerling y Sen nos muestra un uso de la comunicación estratégica como parte de una disciplina más amplia de relaciones públicas. La comunicación de una organización ya no se limita a publicitar eventos o promover valores, es una lucha constante la legitimidad y por los objetivos a largo plazo de la organización. Ya no hay solo campañas para vender un producto o una idea, hay una campaña permanente para justificar la existencia y la actividad de una organización. En este sentido, uno de los aspectos más importantes de la comunicación estratégica es que ya no depende solo del departamento de comunicación o relaciones publicas; es un modelo de comunicación en el que todos los departamentos están involucrados. Como con la comunicación política, o las campañas militares o electorales, la comunicación ha de estar centralizada y ha de coordinar la información que se emite de todos los demás departamentos. Igualmente, no tiene como receptores a los consumidores de sus productos o ideas, sino a una amplia audiencia que puede abarcar desde grupos de interés, organizaciones de la competencia, autoridades políticas, y público en general.

Un especialista de la comunicación estratégica no es el vendedor final del producto, si trabaja en una ONG no es el encargado de conseguir afiliados en la calle, es la persona que se encarga de que los medios, los políticos y la audiencia seleccionada se alineen con los intereses y objetivos de la ONG. Es un comunicador a gran escala, es un profesional del lobby, de la persuasión, el encargado de proveer un espacio de existencia en los medios y en la legislación. Es el responsable de que la imagen de la institución sea bien percibida por el resto de actores en su ecosistema, y que su actuación este legitimada frente a la sociedad. Que actúe a nivel institucional no quiere decir que no utilice herramientas de persuasión clásicas, ya que legitimar la existencia y la actividad de una institución también requiere persuadir a una audiencia, tanto homogénea como heterogénea. El Departamento de Defensa de los Estados Unidos considera la comunicación estratégica como la orquestación y/o sincronización de acciones, imágenes y palabras para lograr el efecto deseado.


Nuño Rodríguez es politólogo con amplia experiencia en el diseño de campañas de comunicación política. Ha trabajado en proyectos de Comunicación Científica financiados por la UE, y ha diseñado estrategias de Comunicación Política para diversos partidos y organizaciones sociales. Rodríguez dirige la plataforma Quixote Communications donde realizan campañas y análisis de inteligencia. Aparte, dirige la plataforma Quixote Globe, donde analizan asuntos de Diplomacia Publica y Geo-estrategia. Actualmente Rodríguez está publicando en revistas del ejército de Estados Unidos artículos sobre las técnicas de manipulación y propaganda que se usan para manipular la mente pública. 

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